Oleh: Yusran Darmawan*

Malam itu, Gelora Bung Karno dipenuhi suara riuh yang menggema ke langit. Indonesia baru saja menghadapi Bahrain dalam sebuah laga internasional. Para penonton bersorak gembira. Di antara ribuan kepala yang menengadah ke lapangan, seorang bocah berdiri dengan secarik karton di tangannya.

Kenneth, bocah kecil itu, datang dengan sebuah harapan. Harapan yang sederhana tetapi teramat penting baginya: mendapatkan jersey Marselino Ferdinand, sang idola.

Kalimat yang tertulis di karton lusuhnya—“Marselino, bolehkah aku minta jerseymu?”—berbicara lebih dari sekadar permintaan. Itu adalah ungkapan cinta dari seorang anak kepada seorang pahlawan yang belum pernah ia temui.

Malam itu, harapan Kenneth seolah terjawab. Marselino melihatnya. Dari lapangan, ia melemparkan sebuah jersey ke arah tribun. Kenneth mengulurkan tangan, menangkapnya dengan harapan yang melambung.

Namun, dunia tak selalu bekerja sebaik harapan.

Di tengah kegembiraan yang baru saja ia rasakan, sebuah tangan lain menyergap jersey itu dari genggamannya. Tanpa sempat mengerti apa yang terjadi, Kenneth mendapati dirinya berdiri dengan tangan kosong.

Matanya kosong, seperti menatap kekalahan yang lebih berat dari sebuah pertandingan sepak bola. 

Namun, cerita ini bukanlah tentang sebuah kehilangan yang berakhir dengan air mata.

Marketing yang Mendengar

Media sosial bekerja lebih cepat daripada udara yang menyesaki Stadion GBK malam itu. Kisah Kenneth yang kehilangan jersey Marselino tersebar luas. Orang-orang mengungkapkan amarah, simpati, bahkan kesedihan. Tapi di tengah hiruk-pikuk itu, ada yang mendengarkan dengan lebih jernih.

BACA: Dari Pengasingan ke Tim Garuda, Anak Maluku yang Membasuh Luka Kolonialisme

Le Minerale, sebuah merek air minum yang biasanya hanya menampilkan dirinya di antara botol-botol yang berjajar di rak-rak swalayan, tiba-tiba menjadi lebih dari sekadar produk. Mereka bergerak cepat. Mencari Kenneth. Menghubungi Marselino. Mengatur pertemuan yang tak pernah dibayangkan bocah itu sebelumnya.

Dalam sebuah video yang kemudian diunggah di berbagai platform media sosial, Kenneth tampak berdiri di depan Marselino. Ada senyum yang tak bisa ia sembunyikan, meskipun tampaknya ia masih tak percaya dengan apa yang terjadi.

Marselino memberinya matchworn jersey—jersey asli yang ia kenakan selama pertandingan. Ada tanda tangan. Ada pelukan. Dan tentu saja, ada rasa hangat yang barangkali lebih berharga daripada benda yang kini tergantung di kamar Kenneth.

Yang menarik, orang yang merebut jersey di stadion ternyata hanya mendapatkan prematch jersey. Yang hilang bukanlah apa yang terpenting, dan apa yang kemudian diterima Kenneth menjadi jauh lebih berarti.

Lebih dari Sekadar Strategi Pemasaran

Apa yang dilakukan Le Minerale menjadi pembicaraan. Apakah ini murni kepedulian? Atau sebuah strategi pemasaran yang direncanakan dengan cerdas? Barangkali pertanyaan itu kurang penting.